时尚品牌们在奥运会上的营销争夺战

2021年8月26日

如何最大化利用奥运进行营销?像高端腕表品牌 Omega 那样以“全球合作伙伴”的身份与官方强捆绑似乎是最便捷的路径。

从东京奥运会的官方网站可以看出,本届奥运会共有四类赞助商,分别为奥林匹克全球合作伙伴、2020 年东京奥运会金牌合作伙伴、2020 年东京奥运会官方合作伙伴和 2020 年东京奥运会官方供应商。其中,奥林匹克全球合作伙伴是等级最高的赞助商,解锁此身份的仅有 14 家巨头企业,而 Omega 便是其中之一。

Omega 是东京奥运会的官方合作伙伴

随着赞助商身份等级不同,品牌享受的权益也有所差异。根据官方资料显示,在 4 年周期内,奥林匹克全球合作伙伴拥有在全球范围内销售带奥林匹克标志产品的专营权、广告优先权以及奥运期间参与赞助奥林匹克圣火传递、奥林匹克公园、赛场产品转卖、展销、促销的权利。

对于奥林匹克全球合作伙伴,观众最直观的感受便是无处不在的品牌露出。以 Omega 为例,在本届奥运会中,从游泳赛事的触碰板,到篮球赛事的投篮码表,目之所及均是它的标志,接连不断的 339 场运动赛事为品牌完成了一次高频次而又大范围的曝光。

除了在赛场上频繁刷脸,Omega 在赛场外还使用奥运元素为产品和品牌赋能。Seamaster 300 米潜水表是 Omega 打造的一款“奥运特供”手表,表款采用精钢制成,选用的独特蓝色灵感源自2020 年东京奥运会会徽,腕表的蓝宝石玻璃表背印有 2020 年东京奥运会会徽,腕表还被装在特制的奥运礼盒里。

Omega Seamaster 300 米潜水表

为推广这款手表,品牌特地拍摄了一条融合奥运元素的广告片。在一分多钟的片子里,富士山、神社灯笼和海上鸟居等日本元素与比赛场景轮番出现,而手表意象则是贯穿其中的主题。利用这条片子, Omega 将自身卓越的计时工艺与奥运的竞技精神和日本的风土人情完美交融,为品牌塑造出一个关于美与力量的形象。

成为奥林匹克全球合作伙伴,无论是官方背书强度,亦或是曝光资源数量,都是他者难以企及的。但据业内人士透露,解锁这一身份需支付高达 6 亿美元的赞助费用,而每个行业有且仅有一名代表,这无疑将多数品牌都挡在了门外。

面对这一道被堵上的门,不少品牌选择另开一扇窗,将目光转向国家代表队,借由他们完成营销动作。在这个种草时代,国家队的穿戴显然是自带流量,“奥运同款”就是最诱人的推广话术。据统计,在本届奥运会中,为中国代表队提供服装赞助的品牌商至少有 16 个,里面既有诸如 Adidas 和 Nike 的国际知名大牌,也有像安踏李宁等国内运动服饰龙头。

碍于前段时间“新疆棉”事件的影响,国际大牌并未如往常般进行铺天盖地的宣传,将推广的场域让给了当下更能与大众产生情感共振的国内品牌。安踏便是在今年营销赛场上的鲜活案例,品牌今年携手香港名电影美术指导叶锦添,为中国代表队制作了一套冠军龙服:以中国国旗的红色为底,添加小立领和一字扣的细节,将中国元素与运动服的完美融合。

中国代表队的领奖服

每个加冕时刻都是安踏的重要营销节点。在线上,每当国家队在体育赛事里斩获奖牌,安踏总会第一时间发布相关视觉物料,用充满感染力的字句传递着自身的品牌理念。而在线下,安踏开设了贩售国家队同款的冠军店。虽然官方并未披露线下店业绩,但从天猫官方旗舰店的销售数据来看,安踏推出的奥运中国体育代表团纪念版领奖鞋在短短一个月内已售出 3000 多双。

安踏庆祝尹笑言成为第一位获空手道奥运银牌的中国选手

在大洋彼岸,Ralph Lauren 以及由 Kim Kardashian 创立的内衣品牌 Skim 也同样择选了赞助运动员的营销路径。从 2008 年开始,Ralph Lauren 便是美国奥运代表队的服装赞助商,用一套套队服构建起品牌的美式休闲风形象。本届奥运会,Ralph Lauren 将此传统延续,制作出海军蓝羊毛西装,配以条纹上衣及牛仔裤。

Ralph Lauren 为美国奥运代表队提供服装

而美国代表队的家居服则被 Kim Kardashian 创立的内衣品牌 Skim 所承包。Kim Kardashian 还专为美国队设计了全新的内衣裤及休闲服装,简约的设计搭配美国国旗和奥运标志,预示着这个新兴品牌与奥运元素的互融结合。

Skim 为美国队设计了全新的内衣裤及休闲服装

而如果自家产品矩阵缺乏能无缝接入奥运情景的单品,那么品牌往往会以明星运动员为线,将自身与运动这一范围更广阔的议题进行联结。以老牌时装屋 Louis Vuitton 为例,在今年年初品牌便将日本网球运动员大阪直美任命为品牌大使。

大阪直美虽然年仅 23 岁,但在网球界创下惊人记录——首位斩获大满贯的日本网球选手,因而被视为继 Serena Williams 后在网球界最具影响力的女选手。当被问及为何会任命大阪直美作为品牌代言人,创意总监 Nicolas Ghesquière 表示:“大坂直美是出类拔萃的杰出女性,既是同世代的代表人物,更是所有人的模范。她的职涯故事及强韧信念都十分启发人心。我对大坂直美敬佩不已,她忠于自我,坚持自我价值,永不妥协”。

大阪直美和 Nicolas Ghesquière

上述这番描述其实放在 Louis Vuitton 任一女性代言人身上都适用。若是仔细研究 Louis Vuitton 的代言人家族,外界不难发现几乎是清一色的影视明星。在奥运年里,这样的代言人阵容显得略微“不合时宜”,而作为体育界代表的大阪直美恰好是品牌急需的一张新面孔。

自任命后,大阪直美便贯穿于品牌的硬广软宣中。在 2021 春夏系列广告中,大阪直美身着Ghesquière 操刀的缤纷洋装,肩背当季的主打包款 Utility Crossbody,与 Emma Stone 和 Léa Seydoux 等人共同勾勒出摩登个性的 Louis Vuitton 女郎形象。

在 8 月奥运会举办期间,大阪直美又身穿 Louis Vuitton 的夏季系列登上时尚杂志日本版《Vogue》封面,再为品牌赚取了一批流量。尽管大阪直美在本届奥运会中爆冷被淘汰,但从品牌代言人这一身份进行考虑,她已然交出了一份让人满意的成绩单。

日本版《Vogue》八月刊封面

除了现役运动员之外,人气在线的退役运动员也是品牌常见的营销选择。在其 Issue 02 电子季刊中,Bottega Veneta 请来了曾因完美身材线条登上热搜的宁泽涛进行拍摄。

在短片中,品牌的经典颜色绿色随处可见,从宁泽涛身穿的短裤,到跨坐的皮划艇,再到高低落差的绿色漂流道。但水上乐园的场景和在品牌推广物料中罕见的运动员面孔,又让这个充满都市高冷气息的品牌带有一丝应景的活力动感。

而对于无意与奥运深度捆绑,又难以跟运动元素相结合的时尚品牌来说,借助表演人员进行露出似乎是最妥帖的解题之法。在东京奥运的开幕礼上,日本殿堂级歌手 Misia 身穿一袭鲜艳夸张的巨型蓬松裙献唱国歌,随即成为全网讨论热点。这股热度也顺势传导到礼服的设计师 Tomo Koizumi 身上,让他的名字在一夜之间传遍大街小巷。

身穿 Tomo Koizumi 定制礼服的 Misia

本次奥运之前,Tomo Koizumi 已被西方时装权威杂志《Love Magazine》主编 Katie Grand 发掘,并在 Marc Jacobs 位于麦迪逊大道的专门店里举办过时装秀,Lady Gaga 也曾上身过其作品。但这一切仅仅局限于时尚圈内,真正让 Tomo Koizumi 霸屏出圈的,还是因为开幕式自带的密麻流量。

在这个四年才出现一次的奥运盛会上,时尚品牌各出奇招,在消费者群体中建立或更新心智认知。通过对各家的营销术进行横向对比,我们不难发现,如何有效抢占流量是共同的底层逻辑。流量的获取可以是贯穿整个奥运期间的密集曝光,也可以是在某个重大片刻的惊鸿一瞥。无论是人、对象又或是场馆,都扮演着流量入口的角色。

但对于如何用奥运的语言去书写品牌故事,各家则择取了不同的路径。像 Omega 和安踏,它们品牌分别蕴含的计时以及竞技元素本身便自带奥运底色,因此可以对赛场上发生的一切都信手拈来,让每届奥运会都成为品牌故事的新篇章。

而以 Louis Vuitton 为代表的传统时装屋,则是着眼于运动这一更大的主题,并以此包裹出更年轻化的形象。无论是年仅 23 岁的大阪直美,亦或是接近而立之年的宁泽涛,他们都是品牌借以沟通千禧一代和 Z 世代的强效媒介。

而对于像Tomo Koizumi这种个人风格强烈、产品又难以与运动场景产生关联的品牌而言,善用高峰流量抢占注意力似乎已是最行之有效的策略。虽然这场奥运过后,大多数人仍难以提炼出Tomo Koizumi与奥运的共性,但这个品牌名字显然早已留在大众的脑海深处。

过往提及奥运营销,下意识浮现于脑海的都是一个个旷日持久的品牌宣推过程,各家都想方设法企图将奥运元素转化为品牌养分。但在今年的营销战场上,异军突起的 Tomo Koizumi 显然提供了一条新路径:不拉长战线,也不深度捆绑,只善用好一个流量高峰闪亮登场。

这同时也给后续想涌入奥运营销赛场的竞争者留下了一个新课题:在流量抢夺已日趋白热化、注意力被不断分散、深层认知愈发难以构建的当下,品牌们究竟能如何抓住转瞬即逝的机会来迅速抢占用户心智? 

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