明星运动员,离完美时尚代言人有多远?

2021年8月26日

以 9.83 秒刷新亚洲百米纪录的苏炳添,一夜之间成为了全国人民心中的大英雄;拿下奥运会首金的射击女子运动员杨倩,在赛场上佩戴的一枚小黄鸭发卡,半日就售出万件;乒乓球老将刘诗雯的蓝色美甲,也在爱美人群中掀起了一阵风潮。

射击运动员杨倩头戴小黄鸭发卡(左)、乒乓球运动员刘诗雯赛场上蓝色美甲亮眼(右)

这届奥运会除了见证中国健儿不断创造奇迹,也让大众看到了中国体育运动员的另一面:无论在国民影响力粉丝群体还是个人形象带货能力上,他们都初步展露出了能够和传统明星相媲美的实力。

对于接连受到郑爽代孕、吴亦凡刑拘等明星丑闻牵连的时尚圈来说,形象健康、正能力爆棚、国民好感度高的中国明星运动员,无异乎是在传统演艺明星、政商名流和时尚博主之外,值得严肃考虑和认真发展的优质合作人选。

时尚跨界体育本身已经有一定的历史。1992 年,三宅一生为立陶宛代表队赞助设计队服,今年 Kim Kardashian 的内衣品牌 Skims 成为美国国家队的内装提供商 —— 愈来愈多的时尚品牌通过奥运会等体育赛事,开辟出了时尚战场,“运动赛事时尚季” 的概念出现,运动健将们有了更多的着装选择,而新一代年轻的运动员们变得更加时尚和有品位,必然将催化出更多时尚品牌为之买单。

1992 年三宅一生为立陶宛代表队赞助设计队服。

Kim Kardashian 的内衣品牌Skims 为本届奥运会美国国家队提供定制内装。

Bottega Veneta 在今年的第二期电子刊物中已先发制人,加入了前中国游泳运动员宁泽涛的身影。但相较美国版 Vogue 每年至少会将一整期封面留给网球运动员,中国时尚产业和明星运动员的结合处于初期阶段,品牌对运动员粉丝经济的挖掘尚未发力,对于运动员代言合作的理解需要加深。

中国游泳运动员宁泽涛登上 Bottega Veneta 第二期电子刊。

明星运动员价值:

又红又专、低调有实力

首先需要明确的一点是,参选国家队的运动员必然是通过了政审,同时在训练生活中均受到严格管理的一群人。他们的私生活曝光度远低于演艺明星,从某种角度来说,也让其因个人私德问题而暴雷的可能性降低了。

有资格参选奥运会的运动员,也充分证明了他们过硬的业务能力,这让他们的价值比某些流量明星更 “显性”。比如,亚洲第一位大满贯女子网球单打冠军李娜,就与梅赛德斯-奔驰、劳力士等奢侈品品牌广泛合作,满足了品牌对代言人在其垂直领域先驱性地位以彰显品牌专业性形象的需求。有业务能力的名人在职业路径上的发展更为长远,相较于极易昙花一现的流量明星而言,对品牌的长期发展更有增益。

宁泽涛出席 Gucci 品牌活动。

国人对运动员不断升温的人文关怀,也让曾经困扰品牌的运动员活跃周期问题有所缓解。以前,运动员一旦某场赛事失利就可能会面对舆论的口诛笔伐,但近日刘翔相关的热搜 #那一句道歉来迟了# 已充分表明,“唯金牌论” 正逐渐降温,中国人更加关心的是体育精神的彰显与弘扬。对时尚品牌来说,与运动员战绩的捆绑性降低,双方的合作不只是冲着运动员的 “奖牌”,而是这个人背后所代表的体育精神,那么合作的活跃周期就变长了,风险也减小了。

与此同时,国人心中的体育明星会比普通艺人更具亲和力。无论是当日游泳运动员傅园慧的一句 “洪荒之力” 刷爆全网,还是跳高运动员张国伟的 “喜剧人” 形象深入人心,都让中国运动健将的形象愈发鲜活明亮。

因此,对于国际品牌来说,和 “既红且专” 的中国体育明星合作,是品牌本土化布局的再进一步,毕竟国家运动员代表着中国形象,再加上他们优秀的业务能力和一定的话题度,可谓是国际品牌开辟中国市场的良好敲门砖。

明星运动员风险:

无形的政策压力、过分商业化的舆论打击

然而,明星运动员也并非全无风险。体育明星一样受到大众从道德与法律层面的监督,如林丹的出轨事件便造成了他个人形象的覆灭。还有一个令品牌担忧的点是,大多数运动员并不具备演艺明星的专业公关与法务团队,面对舆论危机时,他们的个人 IP 管理未必能做到得心应手。

此外,运动员承接商业推广必然受到体育总局等相关单位的监督管理。宁泽涛近期的微博热搜很是说明了体育明星背后复杂的关系网络。根据央视《体育人间》节目所述,体育总局游泳中心的赞助商调整曾经和他个人的代言广告产生冲突。政府政策的变化,对于商业品牌来说是一种无形又难以掌控的风险,也将直接影响到品牌与运动员的合作深度。

前国家队游泳运动员宁泽涛|图片来源:VCG

另外,运动员的商业化进程也有可能导致运动员更改职业方向,如果转换赛道以艺人形象发展,会招致过度商业化、“不务正业” 的舆论压力。此时运动员的名声受损,一样将对其商业价值产生影响,所以运动员的体育梦想和商业变现的平衡极为重要。

明星运动员如何体现商业价值?

运动员有着良好的身体素质和吃苦耐劳的精神,往往在一定程度上具备转业演艺工作者的可能性。成功转型的案例不少,比如曾为花样游泳运动员的陶虹和跳水运动员田亮。

转型面临挑战的运动员也不少。比如 90 后击剑运动员董力,作为曾经的全国击剑冠军赛花剑季军,通过综艺节目进入演艺圈,之后退役投入影视歌创作,但他在陌生的演艺圈同样需要适应的过程。

也有一些运动员本身怀揣着演艺梦想,如王嘉尔在进入演艺圈前,从小接触击剑,曾在香港地区拿下不错成绩,直到被星探发掘追求演艺初心,最终在韩国出道成长至今。

90 后击剑运动员董力,退役后投入影视歌创作。

总之,即便是明星运动员,想转型艺人亦非易事,选择合适的人生跑道对于所有人来说都是重中之重,切忌本末倒置。所以并不是每一个明星运动员都需要转型艺人,才能实现商业价值的变现。在流量已经构建了巨大的商业矩阵的前提下,品牌赞助、代言、联名等合作形式也可凸显运动员自身的商业价值。

比如点燃本次东京奥运会开幕式圣火的日本知名网球运动员 Naomi Osaka,年仅 23 岁,就已被 Louis Vuitton 相中,在 2021 年开春成为该品牌的最新形象大使。她的古铜色皮肤和标志性发型打破了国际上对传统亚裔女性的审美框架,也符合品牌希冀打造的活力形象。

日本网球运动员 Naomi Osaka 成为 Louis Vuitton 形象大使

而另一边厢,运动员与时尚品牌的合作,如果产品品类挑选不当或表现力欠佳,也可能会遇到和脱口秀明星跨界拍摄时尚大片一样的口碑风波,所以运动员个人风格与品牌品类及调性的适配对彼此都至关重要。

总的来说,如果不具备充分的转型条件且做好各方面的准备,就生硬地盲目追求流量与商业价值,抛弃了体育梦想,明星运动员同样可能被粉丝反噬。粉丝可以因其 “体育健将” 的身份而追随,也会因其不再具备 “体育健将” 的特质而背离。这对品牌的广告投资是风险,对运动员的长久发展也是挑战。

但我们必须承认,大众对体育明星的关注对体育行业的产业透明化本身是有帮助的,如果宁泽涛不具备粉丝基础,他的事件可能就不会引起规模讨论与广泛关注。而且,运动员个人商业价值的显现也为他们退役后添加了新的出路,有利于体育行业的人才储备与发展。

话说回来,具备高超业务能力且为国争光的运动员受到大众追捧理所应该,尤其是近年来,目睹着疫情期间医生的无私奉献及近期台风救灾中消防武警官兵等的英勇表现,都不断在提醒我们 —— 所有职业一样重要,我们确实应该关注社会各界的无名英雄,不只是演艺圈,各行各业都能出 “明星”。

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